Telegdi-Csetri Kinga
A
reklámozási piac Romániában 1990 és 2000 között
A reklám a marketingkommunikáció
sajátos eleme. Olyan tájékoztató tevékenység, amelyet a vállalat a potenciális
vásárlók befolyásolása – a termék vásárlásának vagy a szolgáltatás igénybevételének
elõmozdítása – céljából meghatározott eszközökkel és gazdasági hatékonyságra
törekedve végez.[1]
A reklámozási piac különösen
komplex fogalom: magában foglalja a szponzorokat, a designereket, a
fogyasztókat, a különbözõ reklámtípusokat és reklámelemeket, a reklám
eszközeinek és hordozóinak sokaságát.
Szponzoroknak nevezzük
mindazokat, akik reklámozásra pénzt fordítanak. Ezek lehetnek a termék vagy
szolgáltatás termelõi, lehetnek kereskedõk, bizonyos gondolatokat terjesztõ
non-profit egyesületek vagy egyes esetekben a politikusok, illetve maga a
kormány.
Designerek azok a szervezetek
vagy személyek, akik kidolgozzák a reklámkampány irányelveit és az általános
reklámpolitikát, kiválasztják a terméknek (szolgáltatásnak) legmegfelelõbb
reklámtípust, terjesztési közeget, és megfogalmazzák a fogyasztónak szánt
üzenetet, majd tesztelik a kidolgozott reklámot, és meghatározzák a terjesztési
naplót.
Fogyasztók a reklámozás esetében
azok az emberek, akikhez a reklám szól. Rendkívül fontos, hogy a designerek pontosan
ismerjék azt a társadalmi réteget, embercsoportot, amelyet a reklám megcéloz. A
reklámozás kezdetén a reklámok nem voltak egyénítve (individualizálva), hanem
úgymond mindenkihez szóltak. Napjainkban azonban, mikor információáradat önti
el a fogyasztót, a reklám individualizálódik, csak egyes érdekelt rétegekhez
szól vagy pedig, exkluzív reklám
esetén, csak egyes, jól meghatározott embercsoportokhoz.
Az elsõ reklám megjelenése óta
(1472, London, egy imakönyvre vonatkozik)[2]
ez a piac is, mint a többi, rendkívüli gyorsasággal gazdagodott,
diverzifikálódott. Természetesen ebben közrejátszott a tömegkommunikáció – a
nyomtatás, majd pedig a telekommunikáció megjelenése –, amely lehetõvé tette
az információ távoli zónákba való
eljuttatását. Ezek a környezeti változások rendkívüli hatással voltak a
reklámtípusokra, állandó jelleggel bõvítve ezek számát. Ennek ellenére egyes
típusok máig fennmaradtak, immár klasszikussá válva. Ilyenek a sajtóhirdetések,
a reklámnyomtatványok, a hirdetõtáblák és plakátok, a rádió- és
televízióreklámok, a kirakat és a csomagolás, illetve a kiállítások, vásárok.
Ami Romániát illeti, az
üzletemberek két lehetõség közül választhatnak: vagy saját reklámszakembert
alkalmaznak, vagy reklámügynökségekhez fordulnak. Mivel az elsõ változat igen
költséges, és Románia mai gazdasági körülményei között csak nagyon kis számban
vannak olyan cégek, amelyek ezeket a költségeket fedezni tudják, a legtöbb cég
ügynökségekhez fordul. Mivel azonban ez is elég nagy tõkebefektetést igényel, a
szponzorok általában csak egyes, általuk hatékonynak ítélt módszereket
alkalmaznak: egyesek a tömegkommunikáció módszereit, mások az eladás- és
árpolitika módszereit. Ilyen irányú preferenciájuktól függetlenül mindannyian
azonos célt követnek: az eladások ösztönzését és a cégimázs megteremtését.
Sajnos a világszinten általánosan
elfogadott nézethez képest, amely a hosszú távú célokat helyezi elõtérbe, a
romániai üzletemberek több mint 60%-a a rövid távú célok megvalósítására
törekszik, vagyis az áru-, illetve a szolgáltatáseladás mennyiségi növelésére. Ez
a hibás felfogás a reklámozásról elhangzott véleményükbõl is kitûnik, mely
szerint a reklámozás rutinfeladat, sõt a reklámozásra fordított pénz nem más,
mint „pénzkidobás”. Végül pedig meg kell jegyezni, hogy Romániában a szponzorok
csupán 25%-a végez koherens és megfelelõ reklámkampányt. Ezek az üzletemberek
tisztában vannak a reklámozás értelmével és tartalmával, és maguk is szervesen
részt vesznek a reklámpolitika kidolgozásában, a reklámszöveg megírásában és a
kampány hatékonyságának felmérésében. Az õ stratégiájuk a piac ismeretére, a
vásárlók pontos meghatározására, a konkurensek erejének felmérésére és a
promotion-mix egyes elemeinek a hatékonyságon alapuló kiválasztására épül. Ami a reklám tartalmát illeti, a szponzorok
sokszor elkövetik azt a hibát, hogy más információkat tartanak fontosnak, mint
a fogyasztók. Például a termelõk hajlamosak a technikai adatokra, a márkára és
a cég hírnevére fektetni a hangsúlyt,
míg a fogyasztókat – a felmért adatok szerint – elsõsorban a garanciák, a plusz
szolgáltatások és fõleg az ár érdekli. A romániai üzletemberek véleménye
szerint a terjesztendõ adatok sorrendje a következõ:
1. táblázat[3]
ADATKATEGÓRIA
Üzletemberek
|
ADATKATEGÓRIA
Fogyasztók
|
1.
Mûszaki adatok, összetétel, alkatrészek
2.
Termékmárka, céghírnév
3.
Minõségi garanciák, a termék tartóssága
4. Eladás
utáni szolgáltatások, fizetési lehetõségek
5.
Eladási ár
6. A
termék újszerûsége, eredetisége
7. A
konkurensekhez viszonyított elõnyök
8. A
termék adottságai (biztonság, design)
9. Használati,
mûködési mód
10. Más adatok
|
1.
Termékteljesítmény
2.
Eladási ár
3.
Termékmárka
4.
Elõnyök a többi termékhez viszonyítva
5.
Minõségi garanciák, tartósság
6.
Mûszaki adatok, alkatrészek, felépítés
7.
Újdonságok
8.
Használati, mûködési mód
9.
Eladási hely, elérési mód
10. Más adatok (fizetési mód, gyártási hely)
|
Ez a felfogás hibás, hiszen amint azt fent
láthattuk, a romániai fogyasztók nem ilyen sorrendben keresik az információkat. Õket elsõsorban a
termék teljesítménye, ára érdekli és csak másodsorban a márka. Mivel azonban a vásárlói magatartást a fogyasztó által
fontosnak tartott adottságok határozzák meg, a reklámnak elsõsorban a
keresett információkat kell tartalmaznia, a többi adatot pedig (mûködési mód,
fizetési módozatok) elég csak késõbb, külön kérésre megadni.
Megjegyzendõ, hogy a külföldi
fogyasztók esetében ez a sorrend megváltozik. A magasabb életszínvonallal
rendelkezõ országok lakosai nagy hangsúlyt fektetnek a márkára, mely a minõség
szimbóluma, míg az árat csupán a ranglista ötödik helyére teszik.
Ami a reklámtípusok hatékonyságát
illeti, a felmérés eredményeibõl az derül ki, hogy Romániában a televíziós
reklám messze elõnyben van a többi
reklámhordozóhoz viszonyítva, mind a fogyasztók (79,6%), mind a szponzorok (97,2%)
preferencialistáján. Ilyen tekintetben érdekes a rádióreklám esete, amelyet a
szponzorok 72,2%-a kedvel, míg a fogyasztóknak alig több mint 19,5%-a, hiszen
az elmondottak szerint ennek szövegét nem tudják megjegyezni, és sokszor
kimondottan idegesítõnek tartják. Eléggé kedveltek még a hirdetõtáblákon,
illetve a központi újságokban közölt reklámok (25%–50%).[4]
Természetesen a tanultsági szint
nagymértékben befolyásolja a reklámok hatékonyságát, hiszen a végzettség, a
kultúra meghatározza az emberek figyelemmegoszlását. Jellemzõ például, hogy a
középiskolát végzettek elsõsorban a termék elõnyeire kíváncsiak más, hasonló
termékekkel szemben, és rendkívül érdekli õket az ár, míg a magasabb
végzettségûek elsõsorban a termék
teljesítményét, márkáját nézik és csak másodsorban az árat. Természetesen
nagyon eltérõek a különbözõ társadalmi kategóriák anyagi körülményei és
vásárlói magatartásuk is. Mindezek az elemek nagymértékben befolyásolják a
reklámtípus hatékonyságát, hiszen az értelmiségiek többet utaznak, jobban
informáltak, és többet keresnek, míg például a nyugdíjasokat kevésbé érinti a
pénzügyi blokád vagy a munkanélküliség. Tehát más-más reklámtípus lesz kedveltebb-hatékonyabb
a különbözõ kategóriák esetében.
Ehhez kapcsolódik az Ifjúsági és
Sport Minisztérium által végzett felmérés eredménye is, amely tisztán
kimutatja, hogy a romániai fiatalok nem kevesebb mint 80%-a a televíziót nézi
szabad idejében, több mint 60% zenét hallgat, 58% barátokkal tölti szabad
idejét. Kevésbé kedvelt a fiatalok körében az olvasás (40%), illetve a sport és
a kulturális tevékenységek, kevesebb mint 5%-kal. Ezt a felmérést 17 városban
végezték el, 707 15–30 év közötti alanyon. Ezek közül 383 alanynak nem volt
munkahelye. Az elmondottak szerint a fiatalok legfõbb problémája a pénzhiány
(49%), a munkakeresés (12%), a saját
lakás hiánya (5%) és a saját tehetség kifejezésének nehézségei (3%). Ezek a
százalékok pontosan tükrözik a fiataloknak szánt reklámtípusok hatékonyságát:
itt a leghatékonyabb a tévéreklám (kedvelt és a fogyasztók számára olcsón
elérhetõ), míg a kulturális elõadások (opera, színház) szponzorizálása, a
sajtóban közölt reklám, úgy tûnik, a legkevésbé hatásos (drága és nincs
érdeklõdés iránta). Ez a kutatás arra is rámutatott, hogy hazai felfogás
szerint ki fiatal és ki nem: a megkérdezettek 30%-a úgy véli, fiatalnak a 15 és
35 év közöttieket lehet nevezni, 24%-uk szerint a 15 és 30 év közöttiek kerülhetnek
ebbe a kategóriába. Csak 8% volt azon a véleményen, hogy fiatal az, aki 20 és
30 év között van. Nyilvánvaló, hogy ez a felfogás is döntõ a reklámozás
szempontjából, hiszen itt nem lehet ugyanúgy reklámozni egy hölgyeknek való
terméket, mint egy olyan országban, ahol a fiatalok közé sorolják még az 50
éveseket is.[5]
Ami a reklámügynökségeket és a
reklámspecialistákat illeti, ezek száma a hirdetéskultúrával rendelkezõ
országokhoz viszonyítva alacsony. A felkészültség és a jártasság hiánya a
reklámozás szakterületén mind
mennyiségileg, mind minõségileg érzékelhetõ. Ahogy azt a korábban végzett
vizsgálatok is megmutatták, Romániában a reklámdesignerek szakmai
felkészültsége nagyon változatos: elkezdve a
pénzügyi, menedzsment, informatikai, mérnöki, filológiai képzettségtõl
egészen a képzõmûvészeti végzettségig minden megtalálható. Az ezen a területen
dolgozók nagy többsége napról napra, saját
tapasztalat alapján fejlõdik. A designerek több mint 50%-a rendkívül
fiatal, 30 év alatti, és saját bevallásuk szerint szenvedélyesen szeretik a
szakmájukat. Képességeik és sokoldalú felkészültségük azonban lehetõvé teszi
számukra, hogy a reklámkampány teljes folyamatában részt vegyenek.
Az a tény, hogy a tervezõk részt
vesznek mind a reklámprojekt elkészítésében, mind a teljes hirdetési politika
kidolgozásában, a fejlett gazdaságú országokhoz viszonyítva meglepõ ugyan, de
nem feltétlenül negatív. Sokoldalú tapasztalatuk lehetõvé teszi számukra, hogy
az általuk kidolgozott reklámokat összhangba hozzák a hirdetési kampány többi
részével, éspedig a kiállításokkal és vásárokkal, amelyeken a cég részt vesz, a
cég által szponzorált vetélkedõkkel és elõadásokkal, illetve a cég
kiállítóüzletével. Ezáltal közvetlen kapcsolatba kerülnek a vevõkkel és
versenytársakkal, jobban megismerik õket, és versenyképesebbé válnak. Valójában
csak ilyen módon érthetik meg igazán a vásárlói sztereotípiákat, a
legkedveltebb és leghatásosabb reklámtípusokat, a piac tendenciáit, és csak így
képesek a reklámozást a változásokkal összhangban tartani, vagyis modernnek
megmaradni.
Romániában a tervezõk csak alig
4,3%-a van azon a véleményen, hogy hazánkban uralkodóvá vált egy bizonyos
reklámvonal, azaz teret nyert volna valamilyen divat. A designerek azonban
elmondták, az, hogy egy termék divatos-e vagy sem, jelentõsen befolyásolja az
illetõ termék reklámkampányát. Ha a termék divatos, új, akkor arra törekednek,
hogy a fogyasztók figyelmében tartsák, aláhúzva újszerûségét és sajátosságát.
Megpróbálják megtalálni a gondolat lényegét, a terméket legmegfelelõbb módon
kifejezõ metaforát. egy
levitézlett terméket azonban már sokkal nehezebb a fogyasztók kedvencei közé
beiktatni. A már divatjamúlt termékek esetében a designerek egy intelligens
megfogalmazást keresnek, amelynek segítségével újra felhívhatják a figyelmet a
termékre, kiemelve még mindig aktuális jellemzõit, hangsúlyozva hasznosságát és
teljesítményét. Egy ilyen ismételt piacra dobásnál újra kell gondolni az egész
hirdetési stratégiát, és egy egészen újat, egy meghökkentõt kell kidolgozni.
A romániai tervezõk legfontosabb
ihletforrásai a saját tapasztalat, a
szakirodalom, más szakemberek munkái, hazai és külföldi reklámok, jelenkori mûvészeti áramlatok, a társadalmi
események, illetve a természet.
Ezenkívül léteznek más képzeletet
serkentõ eszközök is: a barátságos környezet, mely magában foglalja mind a
természeti elemeket, mind a tervezõ temperamentumának megfelelõ kiegészítõket,
vagy a zene, amely általánosan elfogadott vélemény szerint serkenti a
fantáziát. Természetesen szerepet játszanak még a környezetükben élõ emberek,
akik vagy tettre késztetnek, vagy visszahúznak, illetve az olyan serkentõk,
mint amilyen a kávé, a cigaretta és az alkohol. De mindezek, vallják be végül a
megkérdezettek, messze elmaradnak az önbizalom, a termékbe vetett bizalom és a
hasznosság érzése mögött, sõt az anyagi juttatás, a fizetés mögött is, amely,
vallják a hazai tervezõk, maga is jelentõs szerepet játszik a legmagasabb
hatékonyság elérésében.
A reklámtervezés területe éppen
olyan komplex és elbûvölõ, mint amilyen nehéz is. Nehézsége elsõsorban az
etikai elvárásokban áll, amelyek mind a szponzorok és versenytársak, mind a
fogyasztók részérõl megjelennek. Ezek az elvárások fõleg a korrektségre
vonatkoznak, amely a szponzorokkal szemben a
titoktartást és egyenlõséget, a versenytársakkal szemben a fair-playt, a
fogyasztókkal szemben pedig a valósághoz való hû ragaszkodást jelenti. A
designereknek azonban magukkal szembeni kötelességük az eredetiség, a
jólinformáltság és az, hogy a legmagasabb pozíciót érdemekkel szerezzék meg.
A designerek presztízse a
rekláminformációk pontosságától és az õszinteségtõl függ. Ilyen tekintetben
fontos szerepet játszik az erre vonatkozó törvénykezés ismerete, fõleg a
copyrightra, a szellemi tulajdonra és a szociálisan nem kedvelt termékekre
vonatkozó elõírásoké.
A Romániában jelenleg mûködõ nagy reklámügynökségek kedveltségének
jellemzése céljából egyik híres reklámügynökség, a Leo Burnett&Target
felmérést szponzorált arra vonatkozólag, hogy milyen a hazai reklámszponzorok
véleménye és hozzáállása a hirdetési szolgáltatásokhoz. A felkért Daedalus
Consulting, Marketing&Research cég 62 olyan nagyvállalatot kérdezett meg,
amelyek 1999-ben több mint 100 ezer dollárt fordítottak reklámkampányokra. A
felmérés során a következõ változókat követték figyelemmel: a különbözõ
reklámügynökségek egyéniségét, az ügynökségek kiválasztásában használt
legfontosabb kritériumokat, a keresett minõségi jellemzõket, a
reklámügynökségekrõl alkotott általános véleményt, illetve azokat a
területeket, amelyek továbbfejlesztésre szorulnak. Az eredmény kimutatta, hogy a nagyvállalatok a jövedelmüknek
körülbelül 66%-át fordítják reklámozásra, és a sales-promotion (eladásösztönzés)
reklámozási típust, a public-relation (kapcsolatszervezés) aktivitásokat, az
eseményszervezést (szponzorizálás) és a direkt-marketinget (közvetlen eladás)
alkalmazzák. Ezekre a reklámtípusokra saját
jövedelmükbõl, az elõzõ sorrendben, 16%-ot, 6%-ot, 6%-ot és 6%-ot
fordítanak. A nagyvállalatok (57%) szeretnek egyetlen, teljes körû
szolgáltatást nyújtó (full-service) reklámügynökséggel dolgozni (72%), hiszen
így könnyen összehangolható több termék vagy szolgáltatás hirdetése. A
reklámügynökség kiválasztásának leginkább használt módja a pitch (összejövetel)
szervezése (39%), amelyen minden reklámügynökség megjelenhet, tetszés szerint.
Úgy tûnik, hogy a román reklámozási piacon a kitartás gyakori, hiszen a
megkérdezett vállalatok 71%-a nem kívánja kicserélni azt a reklámügynökséget,
amellyel jelenleg dolgozik. Amelyek mégis ezt szeretnék, azok az eredeti
gondolatok hiányát, a határidõk túllépését és a túl magas árakat kifogásolják.
Itthon egy reklámügynökség legfontosabbnak tartott jellemzõje a kreativitás. A
szponzorok ezt többre értékelik, mint a
hírnevet vagy a befolyást. Úgy
találták, hogy a kisebb ügynökségek jobban figyelemmel kísérik a klienseik
kívánságait, együttmûködõbbek és rugalmasabbak. Így aztán a közepes nagyságú
reklámügynökségek a legkedveltebbek, amelyek minden pozitívummal rendelkeznek.
A magukat reklámozó vállalatok azon a
véleményen vannak, hogy az a mód, ahogyan egy reklám ki van dolgozva,
egyértelmûen jellemzi az illetõ reklámügynökség minõségét. Ilyen szempontból az
ügynökségeknek be kell tartaniuk kötelezettségeiket, jól kell ismerniük a
romániai piacot, jó kommunikációs készséggel kell rendelkezniük, meg kell
érteniük ügyfeleik óhaját, és – nem utolsósorban – minõségi szolgáltatásokat
kell nyújtaniuk. A felmérést szponzoráló Leo Burnett&Target reklámügynökség
vezetõsége elmondta, hogy e kutatás által igyekeznek jobban megismerni romániai klienseik elvárásait, hiszen
számukra rendkívül fontos, hogy ismerjék azokat a kritériumokat, amelyek alapján
a szponzorok reklámügynökséget választanak, és amelyek alapján különféle
minõségi kategóriákba osztják ezeket. Természetesen csak így lehetett a cég
piaci pozícióját megismerni és ezáltal megtalálni saját szolgáltatásaik
javításának legmegfelelõbb módját.[6]
Végül is
levonhatjuk a következtetést, hogy a romániai reklámozási piac csak
1993–1994-ben kezdett valóban mûködni, és még ha jelenleg fejlett reklámpiacról beszélünk is, ahol
megtalálhatóak ennek a területnek az elengedhetetlen elemei (reklámozással,
médiával foglalkozó cégek, reklámszakemberek és valamelyes reklámkultúra),
mégis azt kell megállapítanunk, hogy a román piacon még mindig nagyon nagy a
fejetlenség. Ez a negatívum kombinálódik a gyenge gazdasági helyzettel, ami
tudvalevõen összeférhetetlen a hatékony, jól mûködõ reklámpiaccal, és egy
sokszor már nevetséges eredményhez vezet: az alacsony médiaárak és a hozzá nem
értõ menedzserek tevékenységébõl származó inefficiens, céljukat el nem érõ
reklámokhoz, amelyek másra nem jók, mint valamiképpen elkábítani a közönséget.
Annak ellenére tehát, hogy a romániai reklámozási piac évente 30–40%-kal
növekedett, még egyszer el kellene gondolkodni azon, hogy mi is a reklámozás
célja: a minõség-e vagy a mennyiség, és ennek függvényében kellene a romániai
reklámozás jövõbeli tendenciáit meghatározni.